【毎日新聞】 「ネット利用者をこっそり誘導しようとする『ステマ』…規制できるの？」「他人が発信した情報には一歩退いた心構え必要」

「ステマ」なる言葉がある。「ステルスマーケティング」の略称で、インターネット上の口コミサイトやブログ、
ツイッターでの一般の書き込みを装った宣伝などを主に指す。ネット利用者をこっそり誘導しようとする「現代版サクラ」の実情は？【中澤雄大】

◇中傷であれば違法だが…

ステルスとは「内密の行為」の意味。最近「ステマ」が注目されるようになったきっかけは、
口コミを元に飲食店をランク付けする人気グルメサイト「食べログ」での不正行為の発覚だ。飲食店から謝礼を取って、
「おいしい」「また行きたい」といった好意的な感想（レビュー）を投稿してランクを上げる「不正業者」が３９社あると、
食べログの運営会社・カカクコムが発表した。同社は、サイトの信頼性が損なわれるとして、法的措置も検討している。

いわゆるサクラを使った“販売促進活動”は以前から広くあるが、ネットでは影響力が大きいのが特徴。
食べログに掲載されている東京都新宿区四谷３にある居酒屋は「客の大半はネット評価を信頼して訪れるので、正直ランキングは気になる」と話す。

その後も、ネット大手のヤフーが運営する質問掲示板「ヤフー知恵袋」で、「空港でおすすめのお店は？」との質問に対する不正な投稿が明らかになった。
一方、レビュー・口コミの総数が計約７７４０万件（２３日現在）にも上るショッピングサイト「楽天市場」、旅行情報の「楽天トラベル」では、
「『食べログ』のように誰もが投稿できるのではなく、不正業者が入りにくい仕組みにしている。書き込みの監視も常時しており、
不正情報は把握していない」（広報担当者）と説明する。

消費者庁は昨年１０月、景品表示法（景表法）に基づく業者対象のガイドラインを作成し、
好意的な書き込みばかりが目立つ不審な口コミサイトについても不当表示に該当する可能性に言及した。（>>2-3へ続く）

毎日新聞　2012年1月23日　12時53分（最終更新　1月23日　13時10分）
http://mainichi.jp/select/wadai/news/20120123k0000e040187000c.html