【話題】かわいい顔で毒を吐く「豆しば」、仕掛けた電通の意図は何？

日経トレンディネット
http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/pickup/20080820/1017752/?P=1

悲しげなメロディーとともにアップになるのは、皿から転がり落ちた一粒の豆。顔がついた豆が突然、シチュエーションに相反するシニカルな豆知識をかわいらしい声で語りかける……。
番組の間に突然流れる30秒のアニメーション「豆しば」に、びっくりさせられた経験はないだろうか。CM枠での放映なのに、商品名は最後まで登場しないのも不思議だ。
現在までに5作が制作されたこのCM、実は広告代理店の電通による新しいキャラクタービジネスなのだ。

電通には、テレビ関連のCMや企画を扱うテレビ局という部門がある。これまでアニメーション番組では「NARUTO」や「BREACH」などに携わり、そのキャラクタービジネスにも取り組んできた。
そしてネットなどの台頭によって、地上波のメディアパワーが以前よりも落ちている現状を打開しなければならない。
そこで、電通テレビ局企画推進部プロデューサーの山西太平氏らのメンバーに、当時のテレビ局長から新しいビジネスモデルにも果敢に挑んでみろという話があったことに端を発している。

昨今放映されているアニメ番組は、ほとんどが原作ありきのものだ。著作権の問題もあり、原作者・出版社と関わる人も会社も増え、キャラクタービジネスの自由度はどうしても低くなる。
そしてもう一つ、少子化によってキャラクタービジネスの市場自体が縮小しているという問題がある。これらが、このプロジェクトを立ち上げる動機の一つとなった。

オリジナルのキャラクターを開発してビジネスを展開してみようと思いついたとき、担当者のテレビ局企画推進部プロジェクト・マネージャー、東山敦氏はふと思った。
「クリエーターは社内にたくさんいるじゃないか」。そこで声をかけたのは、電通第5クリエーティブディレクション局のCMプランナー（当時）、阿部光史氏だ。

東山氏と阿部氏は同期入社で、入社時の研修で同じチームだったものの、その後は所属局が違うため仕事では全く関わりがなかったという。
アイフルの「くぅ〜ちゃん」のCMを手がけるなど、活躍する阿部氏に直接協力を依頼したのだが、これは電通社内でも異例のことだったという。
巨大企業のため、これまでそういった試みは行われてこなかった。携帯ですぐに連絡を取り、「約20年ぶりに一緒に仕事をしないか？」と誘った。

この誘いを受け、阿部氏はすぐに第5クリエーティブ局内でコンペを実施。1カ月弱で10組、40案ほどの作品が集まった。そこから選ばれたのが、この「豆しば」だ。
そしてもう一つ、豆しばの誕生に欠かせなかったのは、インターネットとテレビの連携を進めるために、電通やテレビ局各社が出資して設立した「プレゼントキャスト」という会社の存在があった。
プレゼントキャストのコーポレート本部長兼経営戦略部長である山下高明氏も、早い段階からこの話に乗った。

プレゼントキャストは、テレビ番組情報誌のネット版を想定した動画配信サイト「ドガッチ」（現在の名称はテレビドガッチ）のサービスを、2006年12月に本格的に立ち上げている。
ドガッチの認知度を高めてアクセスを増やすような、魅力的なコンテンツが欲しいと考えていたところに、ちょうど豆しばのプロジェクトが立ち上がった。

何の商品を宣伝しているのか分からない豆しばのテレビCMだが、放映枠のコストは、実はプレゼントキャストが負担している。
豆しばが何なのかと興味を持った視聴者が、インターネットで検索してドガッチのサイトにアクセスしてくれればいい。
ドガッチは動画配信サイトで、テレビで見逃した人でも30秒のストリーミング映像が見られるから、ブログなどの口コミで認知度が高まっていくだろう。
そうした思惑も含めて立ちあがったのが、このプロジェクトだった。超短編アニメーションをドガッチのCMとしてそのまま利用し、話題喚起とサイト誘引のために活用してしまおうという、新たな試みが始まった。

豆しばの生みの親となったのは、第5クリエーティブディレクション局コピーライターのキム・ソクウォン氏。
キム氏がこれまでに携わってきたのは、ソニー銀行の新聞広告や、伊藤美咲氏が出演したネスカフェの「匠」など。キャラクター制作の経験はなかったものの、これはチャンスだと思ったという。

広告代理店のクリエーティブ部門というものは、まずはクライアントありきで考えなくてはならない。しかし、このプロジェクトでは、クライアントもいなければ、キャラクターの指定もない。
ある意味得難いチャンスだった。豆しばというキャラクターを生み出すキーワードとなったのは、「かわいいけれど、ピリっとするもの」だ。

アニメを見る人は、もはや子供だけではない。30分のアニメ番組の視聴者層を見ても、中学・高校年代の女性をターゲットにする必要があった。
キャラクター戦国時代とも言える昨今の状況で、外観のかわいさだけでは目を止めてもらえない。
「見る人が釘付けになるようなものを作りたい」（キム氏）という意図が、かわいい顔で毒を含んだ言葉をしゃべるという、豆しばのキャラクターを作り上げた。

阿部氏はこのプロジェクトについて、ビジネスモデルとして面白いと考えたという。まず、全く商品が存在していない。サイト上で公開するために作成したアニメーションが、そのままサイト誘引のためのCMとして活用される。
そのCMでは「プレゼントキャストのドガッチ」という「商品名」が強調されることなく、ただ最後のカットでさりげなくサイトのロゴが露出される程度。

このCMの目的であるサイト誘引のための売り文句は、一切存在していない。いわば30秒の、“商品が欠落したアニメーションCM”なのだ。
まず豆しばというキャラクターを浸透させ、それからビジネスを立ち上げていくという、通常とは逆のアプローチなのだ。

通常のCMはクライアントのために作るもので、自由度は低い。どうしても、クライアントに受け入れられるものを出すことが要求される。
制約なしに白紙から、一つのキャラクターを自分で作り出せる喜びは、「チャンスを貰えて本当にうれしかった」（キム氏）と、とても大きかったという。

ちなみに豆しばの声を担当しているのは、当時5歳の女の子。プロの声優も含めて何パターンもテストをしたが、ちょっと異質感と、ギャップがある感じが面白いと採用になった。

意外にも思えるのが、電通としてこのプロジェクトはニュースリリースも出していないことだ。しかし、キャラクターなどの版権ものにはつきもののクレジット表記では「（C）DENTSU INC.」と社名が入っている。
これも「（C）mameshiba」などを検討しなかったわけではないが、敢えて電通の名前を前に出して、権利元をはっきりさせてみた。

電通がオリジナルで開発したアニメキャラクターのマルチ活用に挑戦してみるというこの新たな試みだが、事前にいくつかのライセンシー元とは話もしていたが、感触は決してよくはなかった。
しかし、2008年3月1日のサイトオープン、そしてサイト認知のためのCM放送開始直後から、インターネット上のブログや掲示板で話題になる。同時にアップされたドガッチ上のページにも、アクセスが集中。
そして3月27日から4日間に渡って行われた東京国際アニメフェア2008に電通がブースを出して「豆しば」を紹介したが、事前に大きく告知はしていなかったのに、ブースは盛況だった。

豆しばプロジェクトは、商品化やキャラクタータイアップでアニメーション制作費を回収することを目標にしている。しかし電通の立ち位置は、あくまでもキャラクター展開や映像などのクリエイティブな領域。
メーカーとして、商品開発にまでかかわるつもりはないという。豆しばを作ることは、これまでの電通のアニメビジネスの延長線上にあるが、モノに関わることはビジネススキームが違うと考えているからだ。

商品化、キャラクタータイアップの話は、動き出している。8月末からまずクレーンゲームなどのプライズ商品として、タイトーのアミューズメント施設に登場。
その後もモバイルコンテンツや出版、文具、雑貨など、さまざまなジャンルでの商品展開が予定されている。

今回のインタビューで感じたのは、ビジネスモデルとしての面白さもあるが、社内の人材活用という点でも新たな方向性が生まれたということだ。
今や佐藤可士和氏など、大手広告代理店から独立したクリエイターが手がける領域は、広告の枠を飛び越えている。
大企業のなかでも、面白いことができるという成功例は、新たなビジネスとしての萌芽はもちろん、社内のクリエイターの可能性を広げるという点でも、興味深い試みなのではないだろうか。

（文／北本祐子）


24種類の実在する豆にちなんだキャラクター、豆しば。「枝豆しば」「グリーンピーしば」など、それぞれユニークな性格付けがされている
http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/pickup/20080820/1017752/01_px450.jpg

>>2
>「見る人が釘付けになるようなものを作りたい」（キム氏）

＼(^o^)/ｵﾜﾀ

このキャラは狙い過ぎてて駄目だ

わざとらしい

豆しばよりナマズが気になって仕方ないんだが

ああ、やっぱ電通だたのか

すんごいズレてるっていうか寒いから、どこがお金出してんのかと思ったら・・・

キム氏←ここがポイント

電通
ホイチョイ
とんねるず
寒い

第２のお茶犬にでもするのかね

またチョンと組んでるのか

レスキューファイヤー観てたら絶対流れるやつか 第二のトリビアでも狙ってるのか

やわらかなんとかよりはまし。

チョんの感覚は理解できないし、する必要もない

おもんないし白ける。

かわいいってのを狙いすぎてて見てて寒気する

公共広告機構みたいな穴埋めだと思ってた。

＿ﾉ乙(､ﾝ､)＿　見たこと無い…ってゆうか、>>1長い

＿ﾉ乙(､ﾝ､)＿　キム・ソクウォンでググルと、旧日本軍朝鮮人将校の金錫源大佐が出てくるね

http://ja.wikipedia.org/wiki/%E9%87%91%E9%8C%AB%E6%BA%90

金 錫源（キム・ソクウォン、1893年9月29日 – 1978年8月6日）は、
大日本帝国陸軍及び大韓民国陸軍の軍人、教育家、政治家。
創氏改名による日本名は金山 錫源（かねやま しゃくげん）（-1945年）。
日本軍人としての最終階級は大佐であり、日韓併合後に日本陸軍に入隊した
朝鮮人将校としては、白洪錫と並んで洪思翊に次いで高い階級にあった（王公族軍人を除く）。


＿ﾉ乙(､ﾝ､)＿　朝鮮戦争での活躍するなど、優れた軍人だったみたいだね

えっ？普通にかわいいし、ロフトにいったら女子供は群がってたけど・・・
もう、旬はすぎたんじゃね？

長いから途中でよむやめたけど、どうせヨイショ記事だ呂

やる夫シリーズのがマシに見えてくるから困る

好きだという人を見たことがない
キャラショップで嫌いと吐き捨てていった人を数人見たから認知はされてるみたいね

ドガンチは全国の歌も流してるよな

引くような薀蓄たれて嫌がらせするあのCMだろ？
発想がいかにも朝鮮人だよな

こんな嫌がらせみたいなCM流してんだからこうなる
↓

【決算】電通を広告急減が直撃､営業利益70%減 [09/08/10]
ttp://anchorage.2ch.net/test/read.cgi/bizplus/1249916325/

詳しい事は今知った・・が
キャラ好きな子供達でも、UFOキャッチャーで
これは「かわいくない」と素通りしてる。
実際どこがイイのか判らない。

おしどり以外は脚本失格だ。

いつだったか、国際アニメフェアみたいな催しとかで、
電通ブースでこれが大々的に展示されてたり売られてたりしてて、
それに子供が群がっていたのは実際に見ているから、
全く人気がない、知名度がない、っていうのはない。

クレーンゲームの景品としてそこそこの人気だったのも見たことはあるから、
言うほどはずれな話ではなさそうだ。

確かに「キャラクタ造形」や「バリエーションのアイディア」は悪くない。
しかし、「キャラクタのコンセプト」のセンスが悪趣味すぎるんだよなぁ。

豆しばはそこそこ人気あると思うぞ
全くないってのは当てはまらない
ただ、これだけ宣伝してペイ出来るのだろうか

俺、最初見たときには本当に商品化されてる物だと思ってたよ

くっせー企画臭だな

何番目の泥鰌だよ。

「BREACH」なんて作品は知らんな

電通というだけでヘ〜ドがでるわ！

cv若本規夫

あざといし、いまいちなんだよね
と、おもったら、やっぱりチョンか

あちゃ〜、今までは好意的に見てたんだけど、電通でも良かったんだけど、
チョンと分かったからにはもうダメだ。ガッカリだよ。

納豆の中に入ってて最後にかき混ぜられ「あぁぁぁ〜〜〜〜〜」ってなってるのが一番好き

キャラよりトリビアみたいなのは面白いなあって思ったが
>>1みたら韓国人かよ。
買わなくて正解だ。

>>36
きれいに頭の中で再生された

最初から「大人気」が決まってる商売は楽でいいな

豆しば言うから犬なのかと思った

cmで見るとｲﾗｯとする

>>42
そんなんあったっけ？

>>45
「おとなげ」じゃなくて「だいにんき」じゃないの？

最初から、「大人気（だいにんき）」であることが決まっている、
つまり、「大人気であると言い張れるバックが付いている人気商売」ってことだろ。

グロいのを食事時に流すとか死ねよ

しかし、電通の社員は
実際にこんなチンケな企画で
勝ち組な生活が行えているのだ。

まじ、うぜぇわ
ﾏﾒｼﾊﾞ

全然豆と関係ない種類を出すなよ

2ｃｈの便通員とか最近元気ないよね

いかにも広告代理店の軽薄そうな奴が机の上でコチュっと描いて作りましたーって感じのキャラ・CMだよね
センスが古いしバカじゃないかと思う

>>48
>>52
俺もそれは思う。

> 1カ月弱で10組、40案ほどの作品が集まった。そこから選ばれたのが、この「豆しば」だ。

というのが信じられないぐらい、クォリティというかセンスというか・・・「できが悪い」。

素人がWEBで(それこそやわらか戦車みたいなレベルで)公開してたものだってんなら
「なかなか上出来だ」という評価になるとは思うんだが、
こんなものが「40案の中から選ばれたもの」だっていうぐらい、
電通のクリエイティブ部とかいうのはクソぞろいなのかと。

ttp://www.asahi-kasei.co.jp/saran/
ttp://www.asahi-kasei.co.jp/saran/campaign/mameshiba_campaign.html
一時期、6/1-旭化成とタイアップしてたときはcmが減った無んだよな。

> 豆しばの生みの親となったのは、第5クリエーティブディレクション局コピーライターのキム・ソクウォン氏。

> キム・ソクウォン氏
> キム・ソクウォン氏
> キム・ソクウォン氏
> キム・ソクウォン氏
> キム・ソクウォン氏

このサービスに加入している会社は、自社に不都合なことが起こったときにもみ消しますよっていってるようなもん。
http://awfuljapan.livedoor.biz/archives/51259669.html

【TAF09/レポ】��ねえ知ってる？�°髄蜩､しばやちっちゃい豆しばのぬいぐるみがゴロンゴロン転がっている電通ブース　｢ｲﾅｽﾞﾏｲﾚﾌﾞﾝ｣も
http://gimpo.2ch.net/test/read.cgi/moeplus/1237348031/

細菌が一番よかった
他は別におもんない

実況スレだとえらい不評

俺まめしば大好きなんだが

負け犬ですかそうですか

>>55
広告代理店とかには、結構在日の人が多いよ。

電通落ち目だな
収益落ちてネット工作員も雇えないありさま
ざまぁー

グッズがあまり売れてなさそうに見える

豆しば失敗、電通赤字決算でメシウマ

セカンドライフ並みのごり押しを感じる

新大阪駅の本屋のコミックコーナーで
何ヶ月も前からずっと宣伝映像流してたな。最低でも５月連休のときは既にあった。
ずいぶんひっぱるんだなと思ってたんだがそういうことか。