【ネット】人はなぜゲーム内アイテムにお金を払うのか…デジタルジェネレーションが生んだ新しい経済価値

「経験経済」という言葉をご存じだろうか。サービスの提供によって対価を得る第三次産業が，
世界の先進国の中心産業となっているわけだが，そうした状況のなか，最新のマーケティング
研究では，さらにその先の“製品の質や便利さを超えた価値”……つまり，“顧客の経験”に
焦点を当てた産業が注目されているという。

そんななか，2008年9月に一冊の学術書が出版された。「人はなぜ形のないものを買うのか」
と題したこの本は，オンラインゲームを中心に，なぜ人が形のないサービスにお金を払うのか，
お金を払う価値のあるサービスとはなんなのかを，自らの体験と地道な研究をベースに
探求したものだ。

今回4Gamerでは，その著者でもある，成蹊大学の准教授 野島美保氏にインタビューを行い，
なぜプレイヤーがオンラインゲームやそのほかの無形のサービスにお金を払うのか，
その動機，心理について話を聞いてみた。

■ オンラインゲームは「経験経済」の産業モデル？

4Gamer：本著におけるオンラインゲームの価値分析では，「居場所」というのが一つの
キーワードになっていますよね

野島氏：そうです。オンラインゲームの価値を考える……つまり，「なぜオンラインゲームに
お金を払うのか」を説明するには，先ほどもお話したように，物質的な面では決して
語れませんよね。繰り返しになりますけど，なにしろ「物がない」わけですから。

そこで私が注目したのが，「経験経済」という新しいマーケティングコンセプトでした。
“顧客の経験”に焦点を当てた価値を求めるべきだという理論です。

4Gamer：具体的にはどんなものが相当しますか？

野島氏：例えば，ドトールコーヒーやマクドナルドで売られているコーヒーが200円以下で
あるのに対して，なぜスターバックスのコーヒーが4〜5割も割高な，場合によっては
500円近くでも売れるのか，という話ですね。そこには，物質的な価値……つまり，味だとか
コーヒー豆の品質だとか，そういうもの以外の価値。スターバックスでコーヒーを飲むことの
心地よさやお店の雰囲気だとか，顧客の経験/体験を含めたトータル的な価値があるから
だという指摘です。

“経験”という無形の価値を商材に付加させることによって，より強い競争力を得ることができる。
価格や品質とは違う面で勝負ができ，結果として，企業に高い収益性をもたらすというわけです。
http://www.4gamer.net/games/005/G000546/20081222001/TN/017.gif

4Gamer.net（一部抜粋）
http://www.4gamer.net/games/005/G000546/20081222001/
続き >>2

野島氏：私が見るに，オンラインゲームというのは，まさにこの経験経済をベースをにした
新しい産業分野なのではないかと思うんですよね。物質的な側面がなにもないという意味でも，
これは非常に“顕著な例”なのではないかと。

オンラインゲームの魅力というと，ゲームとしての面白さ，目新しさなどのほかに，コミュニュティ性
という点が良く指摘されますよね。私が「プレイヤーがなぜオンラインゲームを遊び続けるのか」を
調査したときに，もっとも収益性と高い相関を示したのが，まさにコミュニティ性でした。
新奇性やゲーム性といった部分は，ゲームに対する熱中度を高めてくれるのですが，
にも関わらず，この熱中度と収益性には相関が見られませんでした。

4Gamer：ちょっと意外ですよね。のめり込んだらお金を払いそうにも思えますが。

野島氏：まぁオンラインゲームにお金を払う理由は様々でしょうし，あくまで「今回の分析では」
という話なので，決め付けて考えてしまうのも危険です。

ただオンラインゲームのほかにも，YouTube，ニコニコ動画，Yahoo!動画，GyaOといった
動画サイトの価値分析も行ってみたのですが，そこでも，やはりコミュニティと収益性の間に
相関が見られたんですよね。つまり，質の高い動画があるから，とか便利な機能があるからなどで
お金を払っているのではなく，ゲーム/動画を介した他人とのやり取りが楽しいからお金を
払っているというのが，今回の分析結果だったんです。

コミュニティの中での自分を強く見せたい，格好良く見せたい，あるいはそこで快適に
過ごしたい……など，そういう「コミュニティの中での経験」に，オンラインゲームのプレイヤーは
価値を見い出しているのではないでしょうか。

■ 「情報」から「活動」へ。ネットコミュニティは「居場所」の演出にあり？

4Gamer：より適切な課金モデルの模索が必要だとして，そこで重要になる要素とは
なんだと思いますか？

野島氏：そこは繰り返しになりますけど，やはり「居場所」であり，またそれを演出する施策
なのではないかと思います。

4Gamer：では改めて，その「居場所」とは，具体的にはどういう意味なのでしょうか。

野島氏：そうですね。これは大枠の話からになってしまうのですが，私としては，今後の
コミュニティについては，「情報」から「活動」にポイントがシフトしていくのではないかと
考えているんです。

ここ最近出てきたネットワークサービス，例えば，mixiだとかニコニコ動画，Twitterなどを
見ていると，決して有益な情報ばかりではないと思うんですよね。むしろ，他愛のない
おしゃべり，どうでも良いような情報が，ネット上には溢れている。

つまり，話の内容（情報）自体に価値があるのではなく，会話という行為，コミュニティでの
活動自体に価値があるのではないかと思うんですよね。私の言う「居場所」というのは，
そうした問題意識から生まれたキーワードなのです。

そういう視点でオンラインゲームというものを捉えてみると，オンラインゲームにおける
ゲームプレイというのは，先ほども話したような「情報」ではなく，「一緒に冒険をした」「一緒に
戦った」という，“体験”であり“活動”ですよね。単なる情報交換から，体験や行動を伴った
より奥深い，リアリティのあるものになっている。

オンラインゲームは，ネットビジネスでは数少ない有料化が成功している例だと思いますが，
なぜ有料でも人が遊び続けるのかといえば，そうした経験価値を提供できているためでは
ないでしょうか。

チートでおｋ

> 人はなぜゲーム内アイテムにお金を払うのか

無料で提供しないからだろボケ

人はなぜ、空気や地下資源をタダで使うのでしょう。

腹減ったな

ネカマやってたら、勝手にアイテムをくれるので、お金を使う必要なんてないよね

>>4突っ込むところが違うからｗ
環境を維持するにはお金がかかるんだよ

純粋にマックのコーヒーはマズイと感じるのだが。
ドトールは微妙だな。スタバはもういいわ。ムダに高すぎ。

>>8
あんたがずれてると思う
と釣られる

ネトゲはプレイヤーを「型に嵌める」商売だからな。

払いたくて払ってるのでなく、払わざるを得なくさせてる、って部分も多い
（経験値獲得ブースーター、強力なアイテム、時間節約グッズなどなど）。

お金がいかに大事か学ぶ為だろ

そんなこといえば、何で体に悪いのにタバコ吸うのとか酒飲むの？
とか、きりがないと思うがw

＞もっとも収益性と高い相関を示したのが，まさにコミュニティ性でした。

自分のためには金を費やさなくても、「おつきあい」には金を出さざるを得ない日本人の習性を利用。

だからどのネトゲもコミュニティ作りには熱心だし、コミュニティを厚遇している
（パーティ・クエスト、ギルドやプレイヤー・グループへのゲーム面・アイテム面での優待、など）。

コミニュティ性はコミュニティ内の協力だけでなく、競争を煽って収益を上げさせる方向もある。
ゲーム自体の競争もそうだが、レア・アイテムやレア・キャラ獲得、期間限定商品などなど。

FF11やってたけど、1日のプレイ時間が精々3時間程度の俺には
リアルマネーでアイテムやら金やら買うしか無かった。
毎日15時間以上プレイしてるニート廃人仕様につくられたゲームだからな。
ま、時間あまり無い奴はこの手のゲームに手を出すな、ってこったな。

何故、飲み屋に金を払うのか？ってのと全く同じだろ

iTunesのデータにも金払うじゃん。

ゲームアイテムを「形の無いもの」とするんなら、
有料のコンサートや芝居、映画はどうなるんだ？

なぜゲームに金を払うのか

ネトゲはやらないがゲーム内アイテムに金払うのはまだ理解できる
でもアバターに金払って綺麗にする感覚だけはｲﾏｲﾁ理解できん

こいつら、落語とか歌舞伎とかはどう思ってるんだろ？
いったい何が新しいんだ？

やよいにいろいろ着せてやりたいじゃない('A`)

ハードじゃなくてソフトに金払っているんだよ。
普通のゲームだってＤＶＤに金払っているんじゃなくてその中に入っているプログラムに金を払っている。

情報は金になるんだよ。

そんなこと言ったらWindowsだって形のないただの0と1の集合体だぜ
この記事は割れを推奨してるのか？

映像舞台は心に残るからいいのです


とかいいそうだな

>>10
いや、その指摘が一番ズレてる

ゲーム買ってんのと同じさ
楽しみのためにお金をかける、何も不思議なことはない

ただで提供しろボケ

ネトゲでゲーム通貨や武器を買うのは時間や手間を金で買うこと。
それはわかる。
アバターを着飾るのに金を払うのは理解できない

>>30
それは趣味に金を使うという事でしょ。

>>27
はい釣られた

>>16
FF11の超レアアイテム、オークションで数十万で買った奴がいるらしいな。

>>30
プラモの色塗るために着色料買うようなもんだ

OS買うのと何が違うのか分からない

デジタルコンテンツも形がない

>>34
着色料を買っても着色料自体とプラモに色を塗る技術は残るが
ネットのそれは、金を取られるだけでサービスを退会した後には何も残らない
実にアホらしーねー

幸福なことに？ネトゲのユーザー層は高齢化・（そこそこには）高収入化しているので、
ゲーム内アイテムへの高額投資は、あまり問題にならない。
高額っても、月せいぜい数万程度。
ネトゲの本来原価から考えると十倍以上だが、社会人の「大人遊び」としてはむしろ安い金額。

これは各ネトゲ運営が料金の最適化を求めた結果だ。
「無料」を看板に集まった中高生中心のライトユーザーよりも、高額投資してくれる「大人」ユーザーの方が
客として全然オイシイ。
無料系ユーザーはプレイ時間も長くなるからそれだけシステム資源の負担が大きいが、
「大人」は金離れもいいし、しかもゲーム内滞在時間は短い。

ゲームにもよるが、無料のライトユーザーは将来の有料＝有料ユーザーの卵として、
あるいは「大人」ユーザーの遊び相手、しかもたいてい格下の遊び相手として、有意味だ。
そんな風景。

問題は囲い込んだ「高齢化・（そこそこには）高収入」ユーザーによってゲーム自体が
流動性の少ないサークルと化すこと、またそうしたユーザーは実は見切るときには
あっさり見切るのでゲームの陳腐化が進むと、このシステム自体があっさり崩壊すること、など。

>>37
武勇伝が残る。結構楽しいでしょっ(ハート)

そんなもんそのゲームやったことないやつにはまったくわからない

歩けばタダなのに金払ってバス電車タクシーに乗るようなもんだろ