【花王】女性に根強い人気ヘアケア商品「アジエンス」ヒットの舞台裏

キーワードは「アイデンティティー」。訳すのが難しい外来語の一つだが、
意味は「自分が何者かということ」。日本人のアイデンティティーとは何か。
そんな謎解きから「アジエンス」は生まれた。

花王がトップを奪われた当時、日本リーバはロングセラー「ラックス」
（発売は１９８７年）が好調。金髪をなびかせたハリウッド女優のＣＭで
“西洋の美”を訴え、じりじりとシェアを上げた。さらに、ロングセラー洗顔料
「ダヴ」でもヘアケア商品の新シリーズを投入し、ダメ押しの一撃を食らわせた。

花王にはロングセラーのシャンプー「メリット」（同７０年）と「エッセンシャル」
（同７６年）があり、固定客も多い。しかし、ライバルと決定的に違う点は価格帯だ。
花王の「手ごろな普及品」のイメージに対し、日本リーバは「高くても売れる」。

ブランド戦略の再構築を迫られ、０１年７月には新商品プロジェクトチームを発足
させた。「必ず第３のブランドをモノにする」。プロジェクトリーダーを務め、
現在も「アジエンス」の販促を担当するパーソナルケア第１事業本部の伊藤浩史
シニアマーケター（３８）には、ある確信があった。

伊藤さんは００年に「エッセンシャル」のリニューアルを担当、前年比で売り上げ
２０％増と成功に導いた。数々のヘアケア商品と接するうちに、日本女性の
“アイデンティティー”に強い疑問を抱いていた。
ライバルは外資系だけに、日本人に根強く存在する「西洋へのあこがれ」を巧みに
突く。「でも、女性は本当にそうだろうか」（伊藤さん）と。
グローバル化の進展が、そんな思いを確信へと変えた。まして、日本女性は外国人
から“美しい黒髪”や“きめ細かな白い肌”という見方をされることに気づく。

「みんな生まれながら持っているものなんですよ」と伊藤さん。基本コンセプトは「東洋」。
これしかなかった。発売までに過去最大の延べ６０００人規模の市場調査も実施した。
商品コンセプトに対する反応も「海外経験の長い女性ほど評価が高かった」（伊藤さん）。

ブランド名は「アジア」「エッセンス」「サイエンス」を合わせた造語に決めた。
欧米人と違い、太くて断面が円形に近い日本人の髪質にこだわり、東洋医学にも
通じる自然由来の成分に目をつけた。真珠のプロテイン（タンパク質）や、米と
朝鮮ニンジンのエキスなどを配合し、芯まで素早く浸透する。パッケージのカラーも、
東南アジアの寺院を感じさせる金色で統一した。

アジアン・ビューティーの注目株、中国人女優のチャン・ツィイーさん（２６）を
起用したＣＭも印象的だ。金髪の女性たちの前で、つややかに輝く黒髪を誇らしげ
にひるがえすという設定。最後に「世界が嫉（しつ）妬（と）する髪へ」と
ナレーションが入る。

価格は、シャンプー、コンディショナーが２２０ミリリットル入りで４００円前後
（実勢価格）、５５０ミリリットルが７５０円前後（同）。「『メリット』や
『エッセンシャル』に比べ１００−１５０円高く、『ラックス』を若干上回る」
（花王広報部）。
狙いはズバリ当たった。「美容にお金を惜しまない２０−３０代だけでなく、
年配層にも東洋美のイメージが受け入れられている」（同）。
４月から発売する新商品は、痛んだ髪をいたわるトリートメントで、髪に直接
しみ込ませ、洗い流さずに済む高価格帯のタイプ。実勢価格も８５０−９５０円
程度となりそうだ。

国内のヘアケア商品市場は、女子高生を中心とした８０年代後半−９０年代初めの
“朝シャンブーム”が去った後、縮小傾向が続く（図参照）。全体のシェアは現在、
トップの花王の３０％弱に続き、日本リーバが２０−２５％、Ｐ＆Ｇが１５−２０％と、
上位３社の寡占状態。花王は外資系の攻勢に孤軍奮闘を続ける。
価格競争も相変わらず激しい。トップの花王でさえ、過去１０年間に投入した７つの
新ブランドが、鳴かず飛ばずのまま消えていった。
かつてヘアケア商品市場で「東洋」に取り組んだブランドはなかった。そこからまったく
違う価値が生まれ、消費者を強くひきつけた。
「当たらなかったらクビ覚悟でした」と伊藤さん。でも「最後は差別化の勝利でしょうか」
とほほえんだ。（中山忠夫）

ソースは
http://www.business-i.jp/news/sou-page/news/art-20050212213036-KRJXFVXGZH.nwc

２

花王最強〜。花王を買おう

音楽がいい。
龍一とは知らなかった。

とりあえず結び跡はつくんですが・・・。

最近Ｐ＆Ｇもうざくないか？　似たような商品があっても高く売ってるし。

あのＣＭはとにかくインパクツがありますた。

ヘアケアと聞いてハゲズラ板から来ますた！







・・・

(・∀・)ｶｴﾙ!!

>>8
とにかくウケタｗ

発売当初は化粧板でも話題になったけど、
頭皮が痒くなるとかフケが出るとか、
表面だけしっとりしたように見せかけて、実際髪には良くないってボロクソに言われてたね。

>>8
ﾊｹﾞﾜﾗwww

けどCMで「花王」ってでてこないよね。
これってなんていう宣伝方法だっけ？

使ってみたいパンテーンとどちがいいですか？

やはり日本女性は黒髪が一番。
わざわざ別の色に染めてる人を見ると、せっかくの魅力が台無しだと思う。
キミがもてないのは髪の色のせいじゃないよと言ってやりたくなる。
唯一の美点を捨ててどうするのかと。

匂いは結構すき。パンテーンのsmooth&sleekがツルツルになるけど
まだ日本未発売。

CMでうつむき加減のチャン・ツィイーの髪がふわ〜っと浮き上がるのがジブリみたい

まだ使ったことないや
もうすぐ今のなくなるから試してみようかな

家族５人全員なかなかよいとの評価です
全員OKがいままでなかなかなかったので鯵円酢只今３本目

とにかく痒くなる・・・。
肌の弱い人にはきついのかなぁ？

>>19
CMにつられて使ってみたけど、私も痒くなった。
頭皮が弱いつもりはないんですけど･･････。

アミノ酸系シャンプーは、よく洗い流さないと痒くなるですよ。

いつも、その場に売ってる有名ﾒｰｶｰ製ｼｬﾝﾌﾟｰで、一番安いのを買ってる(節約w)。
この前は、ｶﾈﾎﾞｳの何か(名前忘れた)を買ったけど、1ﾊﾟｯｸ278円で特に問題なし。
気のせいか、安いｼｬﾝﾌﾟｰの方が髪が痒くならないしね。

@コスメでも良くない意見多かったから使った事無い

一昨日、買ってきたばかりだ。
ちゃんと調べてからにすればﾖｶｯﾀ…　＿|￣|○

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早く詰め替え出せ。。ポンプ高い。詰め替え出るまで我慢することにしました。花王の戦略に負けないもん。。。

ティモテとどっちがいいかなぁ？

初めてヘアケア製品で頭痒くなった…
ちょっとしか使ってないのに残念

トリートメントだけ使ってます。
ツルツルで良い感じ。

シャンプーは痒くなるのか･･･ﾔﾒﾃｵｺｳ

素朴な疑問…痒くなる人はきちんとすすいでいますか？
まあ多分、肌に合わない成分があるんでしょう。
私はまったく痒くなりません。人によって合う合わないは違いますから
とりあえず最初はちいさいボトルのほうで試したらいかがでしょうか？

と、言いますのも、私、登録して未発売の製品をモニターしているんです。
発売前には必ず多数のモニターでテストをしているはずですから、製品利用者のほとんどが
痒くなるようなら発売しないと思うのです。

中国市場をねらっての、モデル起用だろなと・・・・。

買って使ってよくないので、何を言われても失敗と・・・・
広告力はあったんでしょうねｗ　
>>31 の見方はその通りかも・・・・

>>29トリートメントで痒くなったよ…（´д｀；）

合う合わないは個体差だわねー。
ハーバルエッセンスは乾燥してしまってだめ。売りの香りももっと香るかと思ったのに期待はずれ。
ティセラはその点、良いバラの香りが残って良かったんだけど、忙しくて二三日洗えなかったりすると
洗浄力がいまいち。
昨日買った植物物語の新製品は、瞬間接着剤のような香りだったけど洗い上がりは最高。
ただし継続して使ったときにどうなるか。
アジエンスは髪質が丈夫になるけどおさまっていたくせっ毛が復活。
パンテーンは確かにいいけどちょっと高い。
そんなこんなで決まった銘柄のシャンプーを継続して使ったことがありません。

値段のわりには良かったよ
安いのがいい
貧乏だし

http://life7.2ch.net/test/read.cgi/diet/1110707533/l50
アジエンスやめれ

つか、良い加減液体じゃなく固定石鹸にも力入れようよ。

白人コンプレックス丸出しのCMがみてて恥ずかしい

あのＣＭには何故白と少数のｲｴﾛｰしか出てこないのか
黒とか赤だって世界にはいるぞ

あげ

37を読み返して気づいた…固定石鹸…？
Ｌ字の金具か何かで壁に固定してある石鹸を想像してしまった。
結構ずぼらな私でも固形石鹸で頭を洗ったのは十回ぐらいです。

全然よくないよ。髪の毛キシキシになる。
いくら安いからって、いまどきこんなシャンプーがあるんだ・・・と驚きますた。

>>31
日本向けには日本向けの、中国向けには中国向けのCMを作るお金くらいあるって
とマジレス

a-

アジエンスのおかげで花王はシャンプーの売り上げＮＯ．１を奪い返したそうですね。

私はアジエンス使って髪ﾂﾔﾂﾔになったけどなぁ ﾊﾟﾝﾃｰﾝは１４日間以上使ったけど切れ毛がひどかった…期待してたのに…

髪質や肌質にも合う合わないがあるわけで。
アジエンスが合うがパンテーンが全く合わない派だったりする。

>>38-39
ぽまえら象徴とか擬人化という単語を知ってますか？

資生堂のフィーノどうですか〜？？
試した人居ます？？

>>46
私もパンテーンは合わなかったけど、アジエンスは相性がいいみたいで、髪がさらさらになりました！

宣伝するなよ　ぼけ花王

前に試供品を使ったら、なかなかいいと思いました。
でもいきつけの美容院で買ってる高いシャンプーがやめられません。
その香りにはまってて、その製品が製造中止とかなったらどうしようとか思う。

チャン・ツィイーって26歳だったんだ・・・・・・・・

もうちょっと若いかと思った…。