【小売】ヤンキー消費をつかまえろ キーワードは、家族、誇り、キラキラ・・・ 東洋経済オンライン[13/03/17]

ヤンキーといっても、不良でもなければ、暴力、犯罪とも関係ない。

地元を愛し、仲間と絆を愛する新保守層のことだ。

最もわかりやすいのは25歳以下の若者だろう。男性はゆるめの服装に茶髪。
目深にかぶったニット帽や腰につけたチェーンは、いかにもやんちゃな印象を与える。

女性ならピンクや黒といった、どぎつい色の洋服を身につけ、スマートフォンから何からキラキラにデコレーション。
けばけばしい趣味は、かつてのツッパリファッションの系譜につながる。

ところが見た目とは裏腹に、彼らは極めて温和で調和を好む。小・中学校の友人をずっと大事にし、遠出をよしとしない。
そのまま同級生と結婚、地元にしっかり根を下ろし、家族が何より大事な人生。活動範囲が狭く、世間体も無視できない。
長い経済停滞期を生きてきただけに、上昇志向が薄く、現状を維持できれば十分だ。
団塊ジュニアに代わる新しい消費ターゲット

地元愛や仲間愛は、東日本大震災も契機となって、日本に対する誇りに昇華した。絆LOVE、祭LOVE。
かつてない保守的考えが若い世代に広がっている。そして、彼らの消費意欲は予想以上に強い。

ヤンキー的志向を持つ人は、都心のビジネス街にもいる。仕事はバリバリこなし、世間常識をしっかりと身に付けながらも、
ワル系の嗜好を持つ男性サラリーマンたちだ。

根がヤンキーの彼らを見抜くには腕時計がカギになる。文字盤がずば抜けて大きければヤンキー度高め。
文字盤がキラキラしていようものならばっちりヤンキー族だ。

ヤンキー的素質を持つ主婦もいる。光文社の人気生活情報誌『Mart』には、持ち物はおろか、
洗濯柔軟剤の容器までキラキラにデコレーションする読者の実例が多数掲載されている。
やはり地元や家族を愛する彼女たちの判断基準は、子どもが同級生のママ友。狭い人間関係は地元族に通じる。

ママ友が持っているものは欲しい、買いたい。『Mart』誌面で紹介される高額な調理家電製品は、
実際、読者によく売れる。時に身の丈以上の買い物に走り、家計が火の車という例もあるという。

「企業は地元族のような新しい消費層をとらえきれていない」。博報堂若者生活研究室の原田曜平アナリストは指摘する。
長らく主役不在の消費シーンに現れた新保守層の姿から目が離せない。
http://toyokeizai.net/articles/-/13067